oCPC简介:
对于传统的 CPC 出价模式,广告投放平台基于用户标签以及“点击率”等参数,不断优化投放模型以期提高点击率。
然而,广告投放效果的最核心衡量指标是广告的“转化率”,因此,基于“点击率”为 出价模型的 CPC 方式,可能会出现点击率虽高,但转化率少或者不稳定的问题。
为了解决这种问题,广告主可以使用 oCPC(Optimized Cost Per Click),即以目标转化 为优化方式的点击出价。
oCPC 是一种 AI 智能投放模式。系统基于对广告主转化数据的对接和深度理解,智能 实时预估每一次点击的转化率并基于竞争环境智能出价,强化高转化率流量的获取, 弱化低转化率流量的展现,以帮助广告主控制转化成本、提升转化数量并提升投放效率。
为了更好的理解 oCPC,举例说明如下:
某一任务,历史 CPC 出价为 5,最终转化率为 4%,那么该任务的转化成本,或者说转 化出价即为 125(5/4%)。
而对于 oCPC 方式,广告主是通过预设转化出价,然后广告平台通过对每一次点击的 转化率进行预估,进而动态的调整 CPC 出价。假设转化出价一定,广告平台对受众预 估的转化率更高,则 CPC 出价更高,反之亦然。这样就能够有效的稳定或降低转化成本
优势
降低或稳定转化成本:oCPC 基于“转化率”为预估模型,能够有效降低或稳定广 告转化成本。
获取更多优质流量:基于 oCPC 智能投放模式,在持平 CPC 广告成本的前提下, 广告主可使用较宽的定向,以实现获取更多的流量。
广告优化技能要求低:采用 oCPC 方式,广告主仅需要设置期望的“转化成本” 即可,对每一次展示系统将会自动出价。
适用范围
oCPC 的适用范围如下图所示:
4.3.2 oCPC 原理描述 oCPC 投放分为两个阶段: 第一阶段:数据积累,又可称为学习期。该阶段的系统出价模型仍为 CPC 方式,通过 分析 CPC 方式获取转化时的相关数据,系统将会建立智能投放模型。 第二阶段:智能投放,又可称为学习完成期。该阶段系统会根据建立的转化预估模型 智能投放,最大化转化,并控制转化成本使其接近目标成本。该阶段计费方式仍为点 击计费。
数据积累
HUAWEI Ads 系统的 oCPC 功能当前支持的转化数据跟踪方式包括:API 上传、激活 (来自 HMS)两种方式。具体描述如下
跟踪类型 | 跟踪方式 | 说明 |
网页跟踪 | API 上传 | 平台服务器下发点击事件,完成归因后通过 API 回传转化事件。 |
维纳斯落地页(开发 中) | 平台直接采集维纳斯落地页中产生的转化事 件。 | |
应用跟踪 | API 上传 | 将点击事件拼接在落地页链接中,通过 API 回 传转化事件。 |
激活(来自 HMS) | 基于 HMS 采集应用行为, 统计激活、次留等 |
在获取到转化数据后,系统基于以下原理,能够不断优化预估模型,提高“预估转化 率”的预测准确度,然后动态的调整 CPC 出价。
智能投放
在完成学习期后,系统即进入 oCPC 投放阶段。在该阶段,需要了解其“竞价排序方 式”以及“计费方式”,如下图所示
为了更好的理解 oCPC 竞价排序与计费方式,假设某一广告位有多个广告任务进行竞 价,各任务的出价以及预计点击率/转化率如下表所示。 从中能够看到任务 3 竞价排序第一,则任务 3 获得该广告展示,而实际支付费用为 0.81
广告 任务 | 出价方 式 | 点击出 价(学 习期) | 期望转 化成本 (学习完 成期) | 预估 点击 率 | 预估转 化率 | ECPM | 排名 | 实际扣 费 |
任务 1 | CPC | 0.8 | / | 2% | / | 16.0 | 2 | / |
任务 2 | oCPC 学习期 | 0.7 | 8 (不生 效) | 1.5% | 10% | 10.5 | 3 | / |
任务 3 | oCPC 学习完 成期 | 0.5 (不 生效) | 10 | 2% | 12% | 24.0 | 1 | 0.81 |
任务 4 | CPC | 0.78 | / | 1.2% | / | 9.36 | 4 | / |
任务 5 | CPM | 9 | / | / | / | 9 | 5 | / |
4.3.3 配置 oCPC 功能
步骤 1 接入转化跟踪 API 并完成联调,确保转化回传数据正常,详情请参见 4.8.2 使用指 南;
步骤 2 积累转化数据,要求有稳定的、实时的转化数据回传至广告平台;
步骤 3 广告主和代理申请开通对应转化目标/版位的 oCPC 功能;
步骤 4 登录 HUAWEI Ads 平台,创建 oCPC 任务,启动 oCPC 功能;
如下图所示,在 3.3.2 设置广告任务中,根据实际需求输入该 oCPC 任务的“转化目 标”、“学习期点击出价”、“期望转化成本”等参数。
其中,针对“学习期点击出价”、“期望转化成本”参数设置以及投放建议如下表所示:
竞价排 序 | 投放阶 段 | 状态说明 | 投放建议 |
学习期 点击出 价 | 学习期 | 新建 oCPC 广告会首先进入学 习中状态, 此时广告主应使 用常用的 CPC 出价。 | 尽量避免修改出价和定向,以 保证广告跑量稳定、成本稳 定,尽快渡过学习期。 |
期望转 化成本 | 学习完 成期 | 能够稳定预估转化率后,广 告转为学习完成状态,此时 广告大概率会以稳定的成本 持续跑量。 | 尽量避免频繁修改出价和定 向,启动投放时先维持原本的 窄定向,然后逐步放开。 |
步骤 5 查看 oCPC 数据监测,跟踪和评估转化效果 如下图所示,点击“推广-任务”中查看 oCPC 相关任务状态(学习期状态、学习期出 价、期望转化成本、出价方式、竞价目标),评估转化效果(激活量、激活成本等)。
学习期一旦“学习失败”,则说明投放模型不能稳定的预估转化率。对于这种情况,建议关闭该 任务,调整“期望转化成本”后重新新建广告任务进行尝试。 ----结束
FAQ
Q1:当前 oCPC 使用是否存在门槛?
当前申请 oCPC 权限没有任何行业门槛,开通前需要有稳定的、实时的转化数据。
Q2:oCPC 接入后会经历几个阶段,怎样才算度过了学习期?
oCPC 广告接入后需要先进入学习期,学习期按照 CPC 出价,以激活为例,要求 7 天 内累积达到 30 个转化量,深度转化指标则需要拉长一些时间窗。学习成功进入智能出 价阶段,学习失败将维持CPC 出价。
Q3:oCPC 学习完成期该如何出价?
按照实际目标转化成本设置即可,系统在保证实时成本的同时,会控制广告全生命周 期成本与目标转化成本保持一致,所以不建议您频繁的调整出价。
例如,如果广告学习完成后,您将目标成本由 10 元/转化改为 8 元/转化,系统在保证 实时成本调整至 8 元/转化后,还会调整“学习期、学习完成期调价前、学习完成期调 价后”的历史累计成本至 8 元。
Q4:学习期转化数据积累较慢怎么办?
学习期跑量逻辑和 CPC 出价完全一样,ECPM 竞价能力差,可能的原因有以下几点:
(1)定向过窄,展现量较少,可适当增加目标人群覆盖范围;
(2) 出价过低,竞价成功率低曝光较少,可适当提高点击出价;
(3) 创意较差,创意点击率低,选择投放高点击率、质量好的素材;
(4) 总预算少且较为分散,每个计划/任务预算均分较少,导致曝光量均不高,可以合 理提高预算,或较为集中于几个把握较大的任务。
Q5:学习期跑不出量怎么办? oCPC 学习期跑量逻辑与 CPC 完全相同,提高点击出价,获得更高竞价能力,更有利 于跑量,快速积累数据进入智能出价阶段。
Q6:学习完成期跑不出量怎么办?
学习完成期竞价排序主要与转化出价、预估点击率、预估转化率相关,可以适当提高 转化出价,优化点击率和转化率(优化广告创意、落地页),稳定后逐步放开定向获得 更多流量。
Q7:学习期点击成本偏高怎么办?
优化逻辑与 CPC 相同,若定向设置不合理,导致点击率较低,可按照 CPC 优化方向圈 选目标人群;若创意质量较差,可尝试更换更符合目标人群的物料。
Q8:实际转化成本偏高怎么办? 通常转化成本与期望成本会保持一致。单天超成本可能的原因有:
(1)由于回传延迟原因,当天转化成本可能会显示偏高,建议耐心等待转化数据回传 完毕;
(2)系统模型学习期间,按照 CPC 方式出价,成本存在一定波动,建议保持投放,出 学习期耐心观察;
(3)频繁/大幅调整出价,每次调整出价系统会重新学习,控制转化成本与新出价一 致。当调整出价幅度或频次过多,实际成本会出现一定波动。 建议每次调整出价周期 5-7 天为宜,持续耐心观察,若曝光量有所增长,可以保持投 放;若曝光量不足,建议停投并重新创建广告任务。
Q9:oCPC 素材和定向能否与之前在投的 CPC 任务相同?
oCPC 与 CPC 广告会一同参与竞价,公平竞争,不会倾斜。
Q10:申请开通了 oCPC 权限,是否适用于所有转化目标?适用于所有版位? 不适用,oCPC 权限分转化目标和版位控制,需分别开通。
Q11:oCPC 广告可以修改落地页/创意吗?
在学习期建议不要修改,落地页/创意都是训练模型的特征,修改会使模型更难渡过学习期。
oCPC 各类操作规范如下:
操作 | 学习期 | 学习完成期 |
广告创意修改 | 不建议修改 | 稳定后可适当优化创意 |
落地页变动 | 不建议修改 | 稳定后可适当优化调整 |
定向调整 | 不建议修改 | 稳定后可逐步放开定向 |
出价调整 | 不建议修改 | 稳定后可适当调整转化成本 |
预算调整 | 不建议修改 | 稳定后可适当提高预算扩量 |
4.4 智能出价
概述
若广告主投放的广告为 CPC 出价方式,开启智能出价功能后,在系统判断用户更有可 能转化时,会自动提高任务的 CPC 出价,以争取在竞价中胜出,从而获取更多的转化 次数。
使用指南
目前智能出价仅支持应用下载推广。 使用指南 广告主在创建任务时,需要选择推广产品为 Android 应用,并在 APP 安装行为中选择未安装。
之后,在如下界面输入“出价”参数时,即可开启智能提价功能,同时可设定提价上限。
说明
1.智能提价非 OCPC 功能,OCPC 是按照转化成本出价,智能提价仍然是按点击成本(CPC)出 价;
2.智能提价功能尽量会保持转化成本不变。若使用智能提价后转化成本上涨:可适当降低原始出 价,降低提价上限效果有限。
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