法律法规规范

基于广告法及《互联网广告管理暂行办法》等规定对广告内容及行为做出如下基本合规要求。

一、广告硬性不得有的情形

1 、使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。

2、使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。不得利用党和国 家领导人的形象(含各种卡通虚拟形象特型演员)，包括现任、离任或者已故党和国家 领导人的形象作商业促销宣传。

3 、使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

4 、损害国家的尊严或者利益， 泄露国家秘密。

(1)广告中不得随意使用变形地图或者违法编制出版的地图，在使用中国地图过程中，不得擅自改变国家界限、行政区域界限以及漏绘钓鱼岛、赤尾岛、南海诸岛等重

要岛屿。

(2)广告中涉及中国地图的， 应查验测绘部门核发的《地图审查批准书》或标注在地 图版权页上的审图号。

(3)广告中不得将中国香港、澳门、台湾地区与中国或者其他主权国家并列，不得使 用一中一台、中港、中澳等表达方式。

5 、妨碍社会安定，损害社会公共利益；

6、危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

7、妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

8、含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

9 、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

10、使用妇女模特， 不得有损于妇女形象和健康。妇女模特采用裸露内衣的画面以及 泳装，应当与宣传的商品和画面的环境相适应。

11 、妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。

12 、损害未成年人和残疾人的身心健康。

13、除医疗、药品、医疗器械广告外， 其他任何广告涉及疾病治疗功能，并使用医疗 用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。除医疗、药品、医疗器械 广告外，在其他任何广告中使用下列用词(用语)的，可以认定其违反上述规定。

(1)涉及疾病诊断和治疗的内容，包括：使用医学名称及诊疗科目名称，如中医、西 医、中西医结合、内科、外科、妇科、五官科、牙科等； 使用各种疾病的名称及疾病 的治疗用语，如医疗、医治、治疗、诊治、就诊、治愈、康复等； 含有疾病诊断方法 和手段的用词，如体检、化验、B 超、 CT、透射、验血等；含有疾病治疗方法和手段 的用词，如处方、开方、抗病毒、手术及手术名称、注射、化疗、理疗、整形等；含 有表述疾病症状改善的用词， 如退烧、退热、止痛、止咳等；

(2)属于医疗术语或医疗用语的，包括：中药、西药、药方、复方、药物、消炎、抗 炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、祛瘀；

(3)除消毒用品以及具有特殊功能的日化产品(如洗涤用品、人体清洁用品等)以  外，在化妆品以及其他直接适用于人体的商品广告中使用抗菌、抑菌、除菌、灭菌、 防菌等(此类商品在广告中宣传直接作用于人体后，会对人体产生抗菌、抑菌、除  菌、灭菌、防菌的作用。如果广告仅是宣传商品本身的抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防 菌作用的， 且具备科学性、真实性依据的，如抗菌毛巾、抗菌袜子、抗菌牙刷、抗菌 纸尿裤等， 其在商品原料中添加了抗菌、抑菌、除菌等成分，又有相关检测报告的， 视为不违反上述规定)。

14、在大众传播媒介发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品 广告。

15、法律、行政法规规定禁止的其他情形。

二、广告不得含有虚假或者引人误解的内容、不得欺骗、误导消费者

1 、广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

2、不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明 “广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

3、广告主应当对广告的真实性负责。不得有以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消 费者的情形。存在下列情形的为虚假广告：

(1)商品或者服务不存在的；

(2)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期  限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销 售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，

对购买行为有实质性影响的；

(3)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、 统计资料、调查结果、文摘、引用语 等信息作证明材料的；

(4)虚构使用商品或者接受服务的效果的；

(5)其他。

三、不得使用广告法第九条第(三)项规定的“国家级”、“最高级”、“最佳”等 绝对化用语，特殊情况， 提供证据广告中禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”、“顶级”、“第一品牌”、“极品”、“至 尊”、“最受欢迎”、“极致”、“冠军”等绝对化用语;  广告中以“最……之一”的形式表 述的，视作为表示程度的最高级形容词，禁止在广告中使用。

符合以下特定条件的客观表述可以使用：

1、客观事实表述，但应出具合法证据。

“XX 大赛第一名”等属于此类。如广告主参加权威比赛或者是权威机构出具的分析报 告显示其获奖排名等，比如设计公司在参加某项国际大赛中获得第一名。如果“国家 级”称号系通过法律或行政法规授权获得的(无法律法规授权的非权威机构评奖，不 符合此列)，应当允许使用其规范名称。广告主应当出具获奖证明、评选结果等相关证 明文件。

2、时空顺序表述，但应出具合法证据。

“首款、首秀、首发、最早、独家、唯一”等表述属于此类。比如游戏公司 A 首次推出 手游 B，可以表述为“A 首款手游”或“A 第一款手机游戏”。如广告主 A 获得某游戏 的独家授权，在广告宣传中使用“A 独家发布”、“A 平台首发”。广告主应当出具授权 书、著作权登记证书等相关证明文件。

3、明示为自我比较的程度分级。

自己的产品中客观存在不同分级品质的产品，用于区分这些等级的用语。例如：最大 户型、最小尺码、顶配车型、 X 公司用户量最多的手游等。

4、在某行业领域由相关标准认定的分级， 或者已被公众广泛接受的分级。

“国家级”如果属于普遍性的， 不具有排他性，则不属于禁止范围。例如客观描述产品 认证、许可等状况的用语。如“本公司产品生产已获国家……认证，……”、“国家标 准”等。 例如：安吉白茶国家标准中， 把产品分为“精品、特级、一级、二级“共四 个质量等级，针对特定“精品级”安吉白茶广告称为“最高等级”或“最高级”，通常 不属于禁止使用的绝对化用语。广告主需要提供相关分级依据及等级检验证明，且不 得将多个等级一并宣传为最高级。

5、明示商家的经营理念和追求目标的，且客观上没有造成误导可能性的。

“顾客第一、力求完美品质”等用于属于此类。此类表述必须不得让消费者以为广告主 的产品、服务是“第一”“完美”等，即不得使消费者误将广告主的经营理念或追求目 标与产品、服务品质挂钩。

6、对注册商标的宣传。

如“天下第一碗®”、“天下第一楼”、“天下第一城”等，通过中国商标网搜索“天下第 一”，可检索到相关商标。需要强调必须是注册商标，因为注册商标专用权受法律保  护，本身具有排他性特点，且要注明注册标志“®”。广告主需出具商标注册证书。

四、  数据资料引用规范

广告中引用内容，视作广告内容的组成部分。因此，引用内容的表述也须遵守广告法 相关规定， 对引证内容表述的审核与一般广告内容审核标准一致。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引 证内容有适用范围和有效期限的， 应当明确表示。

1、广告中使用的数据、统计资料和调查结果等内容，如果是由第三方提供的，应当标 明出处，即引证内容的来源。如果广告中使用的数据、统计资料和调查结果是由广告 主自行取得的(包括广告主委托第三方取得的)，广告主应当具备自行或委托第三方开 展试验、调查的相关证明材料。广告发布者应当依据证明材料核对广告内容的合法   性，包括是否伪造、篡改数据构成虚假广告，是否存在片面使用数据、隐瞒与生活常 态迥异的试验条件等构成误导广告等情形，对内容违法或证明文件不全的广告，不得 提供广告服务。

2、“文摘”是指选取有关文章的部分片段；“引用语”是指转引他人的语言或文字材 料。广告中使用“文摘”“引用语”等内容的，通常视作广告的引证内容。

3、对广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容，除按照上述标 准审查是否为广告中的“引证内容”之外，还应当依据相关证明材料，全面审查广告 内容的实质合法性， 视情要求标明有关说明事项，不得使用不真实、不准确、断章取

义的广告内容，欺骗或误导消费者。

引证材料禁止规定：

(1)引证材料不得涉及最高级表述、国家级表述等违反广告法相关规定的内容；

(2)引证材料不得涉及明显虚假宣传内容；

(3)引证材料应与原始出处内容相符合，不得虚构、调换、夸大引证材料， 不得存在 断章取义、隐瞒事实、曲解原意、引发受众误解等情况；

(4)禁止使用消费者评价、受益者形象等单个自然人、用户的相关评述作为引证材 料。

五、  广告内容涉及的事项需要取得行政许可的， 应当与许可的内容相符合

1 、  广告中专利的表述规范：

(1)在广告中使用专利产品或专利方法，应当标明专利号和专利种类；

(2)未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权；

(3)禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

2 、  特殊商品广告的行政机关审查要求(具体细则见特殊行业审核规范)。

医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等，须 事先经过广告审查机关审查， 未经审查，不得发布。

六、关于名义、形象、著作权和商标使用

1、在广告中使用他人(含自然人和企业等组织， 下同)名义、形象的，应当事先取得 他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应 当事先取得其监护人的书面同意。使用以上所述名义和形象，须提供授权证明。

2 、未经授权，不得使用他人作品和商标；如需使用，须提供授权证明。

3 、  依据《中华人民共和国商标法》规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用 于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，即广 告中不得出现“驰名商标”字样。

七、不得违反广告代言规则

广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推 荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告中使用代言人需要遵循以下规则：

1 、广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合有关法律、 行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

2、任何商品、服务均不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。广告中使用未 成年人作为代言人的，则首先需要核查实该未成年人是否已经年满十周岁(未满十周 岁禁止广告代言)，其次，需要核查实该未成年人及其法定监护人的授权书。

3、食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效 的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。

4、招商等有投资回报预期的商品或者服务、教育、培训广告不得利用科研单位、学术 机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

5、医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

6 、  农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专 业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。

7 、  对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组 织，不得利用其作为广告代言人。

八、针对未成年人的保护条例

1 、  对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：

(1)劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；

(2)可能引发其模仿不安全行为。

2 、  在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、 化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

九、不得贬低其他生产经营者的商品或者服务

1 、广告不得直接捏造、虚构事实，从而对他人的产品或者服务进行诋毁、贬低。

2、广告不得间接贬低他人的产品、服务，如声称自己的产品、服务的质量、价格等都 他人好。

十、广告语言文字使用应规范化、标准化， 保证广告语言文字表述清晰、准确、完 整，避免误导消费者

1、广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。

2 、广告中数字、标点符号的用法和计量单位等， 应当符合国家标准和有关规定。

3、广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字 时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式。

4 、广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。

5 、广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辩认， 不得引起误导。

6 、广告用语用字，不得出现下列情形：

(1)使用错别字；

(2)违反国家法律、法规规定使用繁体字；

(3)使用国家已废止的异体字和简化字；

(4)使用国家已废止的印刷字形；

(5)其他不规范使用的语言文字。

7 、在下列情况下，广告中使用的外国语言文字不适用上述规定：

商品、服务通用名称，已注册的商标，经国家有关部门认可的国际通用标志、专业技 术标准等。

十一、其他

1 、抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过五万元。

2 、不得出现“国家免检产品”等涉及质量免检的内容。

3 、广告中禁止出现烟、抽烟形象，包含真人及卡通形象。

4、广告中不得含有“特供”、“专供”国家机关等内容，具体要求如下：

(1)含有“特供”、“专供”国家机关的内容或类似内容；

(2)利用与国家机关有密切联系的特定地点名称或者标志性建筑物的名称，及利用国 宴、国宾等内容宣传“特供”、“专供”的；

(3)假借“特供”、“专供”或“内部特供、专用”等类似名称推销商品、服务，进行 引人误解的虚假宣传的；

(4)其他含有“特供”、“专供”国家机关及类似内容，易造成社会不良影响的；

(5)除上述情况，如果商品是生产商专门为特定地区或者特定活动制作的(比如特殊 包装、型号)，如专供杭州地区则可以使用。

5 、禁止发布网络“一元购”广告及类似广告：

网络“一元购”，是指将一件商品平分成若干 1 元金额的“等份”通过互联网平台出售，购买者可以购买其中的一份或多份、当所有“等份”售出后以抽奖方式从购买者中抽出幸运者获得此商品，其他购买者的认购资金不予退还的销售模式。