电商行业通用审核规范

1、关于“原价”：根据《禁止价格欺诈行为的规定》等相关法规和规定的要求，鉴于广告主可能无法准确理解“原价”的法定含义，一旦误用将构成价格欺诈并可能侵害消费者权益。为维护消费者和广告主的合法权益，故禁止在广告中出现“原价”描述，可修改为“吊牌价”“指导价”

例如：“原价好几十，现在不到12块”。

2、不得对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等，或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等做虚假宣传。

例如：“央视上榜品牌”——【央视关于从未颁发“央视上榜品牌”等称号的声明】。

3、广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或暗示该食品的治疗作用。

4、不得出现烟、电子烟、抽烟形象，包含真人及卡通形象。

5、商品折扣不得低于一折。

6、抽奖式有奖销售，活动奖品最高奖不得超过50000元。

7、活动规则中不得出现“本活动由XXX享有最终解释权”“本活动由XXX享有解释权”的格式条款。

8、针对保健品、OTC药品：

推广保健品广告应当在外层素材显著标明“本品不能代替药物” ；

推广非处方药须标明标识（OTC）并提示忠告语“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。

9、不得出现推广产品与开户信息或品牌商标不一致的情况。

例如：“商品售卖A品牌，素材信息必须是A品牌；不得出现商品名称为A品牌，素材信息为B品牌”。

10、素材文案描述需与落地页信息一致，包含：①品牌商标信息一致；②折扣信息一致。

例如：素材上为269，落地页描述为269。

11、不得销售假冒伪劣商品，

例如：“阿迪达斯、NIKE等知名品牌出现价格极低的情况”（促销活动除外）；

12、关于特殊称谓（老公、老婆、男朋友、女朋友、老爸、老妈、七大姑八大姨、老板、领导、同事等）的使用场景：

不得使用带有结果导向、购买体验型的特殊称谓描述。

例如：“买值了，老公很喜欢”；“299一件的皮衣真少见，公司男同事都在穿”；“老板喜欢的球鞋”。

允许使用未带有结果导向、非购买体验型的特殊称谓描述

例如：“父亲节给爸爸的礼物准备好了吗？”

13、不得使用挑衅、命令语气、誓言、道歉类文案：

挑衅式

例如：“居然买不起”“不买不要点”“不买不是男人”“敢不敢”“不看后悔”“不穿鞋不要点”等；

命令祈使式，

例如：“你该换表了”“是男人必须买”“非买不可”等；

祈求式

例如：“帮帮我”“求求你”“拜托了”；

誓言类

例如：“我发誓”“郑重发誓”等；

道歉类

例如：“对不起”。

14、不得使用承诺性文案。

例如：“0风险”“即将涨价” “只卖一天”“仅限当日”“明日涨价”“即将结束”等；（其中“只卖一天”“仅限当日”若有明确的活动时间，可以使用）。

15、不得使用属于负面情绪、容易引起人心理不安的强烈情感用词，

例如：含“死”等用词，“亏死了”“出大事了”“老板疯了”“老板喝多了”。

16、不得使用夸大、虚假、无法证实的对价格及功能的不合理描述：

涉及折扣类

例如：“0利润” “击破底价”击破底价“太狠了”；

涉及价格类

例如：“白菜价”“千元万元档次”“1顶5”“1顶10” （ “1顶5”“1顶10” 若活动真实有效可使用）；

涉及具体销量排名、比较和数量类

例如：“年度销量第一腕表（畅销腕表可通过）”“成交量遥遥领先”；

涉及时间描述

例如：“等了3个月 /1年/三年/8年，终于降价了”“抢了一年，终于抢到了”；

涉及用户评价、用户行为类

例如：“都说好看 ” “穿过都说好” “后悔买早了”“幸亏没买早” “错过的都哭了”；

涉及商品效果类

例如：“年轻十岁”；

涉嫌抨击其他商家

例如：“专柜不会说的秘密” “导购员不会告诉你的秘密，价格竟然这么低”。

17、不得使用夸大、虚假、无法证实的对价格及功能的不合理描述：

明星同款（出现具体人物，需提供具体明星授权书，可通过）；

抖音同款（提供具体抖音授权书，可通过）。

例如：“达康书记同款”。

涉及明显功能夸大；

例如：“比光脚还透气”“比冰箱还清凉”；

其他夸大场景

例如：“一家人穿都够了”“借钱也要买”“偷偷买了三件套老婆震惊” “再不下手就没了”“老板涨工资原来是抢到这三件碉堡”；

涉及降价描述类

例如：今日降价（“今日”无明确日期指向，无法证实）、低于1折。

18、不得使用限定目标用户特征/属性的描述.

例如：身高、体重、年龄等。

19、不得使用容易引起歧义的词语：

偏色情类

例如：“搞大了”“老板哭晕在厕所”等；

价格误导类

例如：“就1块、2块，可能让人误解手表只需1块钱或2块钱”；

买赠类

例如：若赠品非商品本身，赠送商品需要通过文字或者图片的形式在外层素材或落地页内展示，如非送同款，需修改为买一送“X”不得在落地页放置二维码及其他关注方式。

其他误导类

例如：

（1）下单不付款——下单不付款易误导用户为免费购买，实际上是货到付款；

（2）归你了——用户还未购买，商品并非归属用户，不能明确表明商品归属；

（3）寻物启事——易误以为是真的寻物启事。

20、广告文案/图片/落地页涉及第三方知名公司/LOGO，如为合作关系请补充合作资质或授权。

21、落地页下载安装区出现点击图片/文字与图片/内容触发下载的情况，下载安装区文字需描述为“点击图片下载安装”/“点击内容下载安装”/“点击下载安装”。

22、广告落地页允许使用闪烁方式突出按钮，但需满足以下条件：

仅允许使用低频闪烁按钮，不允许使用高频快闪设计；

不允许使用高饱和度、高亮度的按钮颜色。

23、广告落地页涉及直播中描述，可通过；若落地页为直播页面，需提交《网络文化经营许可证》或《信息网络传播视听节目许可证》资质。

华为广告特殊审核规范

1、电商行业暂不支持投放无品牌、杂牌、低端品牌等价格远低于正常售价的低价商品，且推广商品宣传方式不允许涉及模仿知名品牌标志性产品包装、logo、品牌名称、产地等。

例如：茅台镇酒。

2、不得使用让人误以为是华为官方行为的文案。

例如：“华为用户专享”。

3、广告素材中不允许出现立体、凸起、3D效果的内衣裤图片，建议使用折叠图/盒装效果。

4、广告素材不得使用点击后无法实现其功能描述的虚假按钮或描述。

5、内部流量广告素材不允许使用模拟弹窗样式/红包卡券的设计。

6、广告文案/图片/落地页涉及“法国“、“意大利”、“欧美”等产地，需补充提供进出口检验检疫证明或者海关报关单（可选择提交同品类3-5份资质证明）。

7、奶粉广告审核规范

不得使用一段奶粉作为推广素材；

不得明示或者暗示可以替代母乳；不得使用母乳哺乳中的妇女和婴儿的形象。

8、食品广告审核规范

涉及原料来源的（如生乳、原料乳粉等原料来源），应当如实标明具体来源地或者来源；

不得使用含有“纯天然”等描述；不得单纯描述无添加，文案中需标记注释无添加元素；

不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述。

9、保健食品审核规范

广告不得利用医疗机构、医生的名义或者形象作证明。

10、护理品审核规范

广告暂不支持祛痘、育发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、去疤等功能描述。

11、促销活动审核规范

针对电商行业推广低价抢购高价商品、未规模销售、极少量秒杀的活动，

例如：9.9抢购戴森需满足以下规范要求：

（1）需要在外层素材清晰注明“限时限量”；

（2）需在外层素材或落地页注明活动时间、活动数量、抢购路径等详细的活动说明支持，字体需清晰可见，不得使用与背景色接近与字体过小的文案设计。

（3）针对9.9元抢购、低价抢购高价值产品、未规模销售、极少量秒杀的活动，如：全网抢购戴森吹风机，限量2件。

若为附赠式销售，素材文案或落地页中需写明具体赠品内容：

例如：素材不能仅出现“买一得四”的文案，误导用户，需补充赠品名称或展示赠品图，或者加引号区分；赠品价值不得超出或接近商品售卖价格。

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